Newsroom (1) Οι λεγόμενες «ένοχες συνήθειες» -υπερκατανάλωση, πρόχειρες επιλογές ή προϊόντα με υψηλό θερμιδικό φορτίο- επανεξετάζονται”.
Για περισσότερα από τρία χρόνια, η αγορά επιμένει να τον αποκαλεί «νέο». Όμως ο καταναλωτής που αναδύθηκε μέσα στην πανδημία και ωρίμασε σε ένα περιβάλλον υψηλού πληθωρισμού, ενεργειακής κρίσης και γεωπολιτικής αβεβαιότητας, μόνο νέος δεν είναι πλέον. Έχει διανύσει ήδη έναν πλήρη κύκλο προσαρμογής. Έχει αλλάξει συνήθειες, έχει επαναξιολογήσει προτεραιότητες, έχει επαναπροσδιορίσει τη σχέση του με τα brands και το ράφι. Κι όμως, η αγορά συνεχίζει να τον αντιμετωπίζει ως ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο ζητούμενο.
Η επιμονή στον χαρακτηρισμό «νέος» δεν είναι τυχαία. Αντανακλά τη δυσκολία κατανόησης ενός προφίλ που δεν σταθεροποιείται εύκολα. Ο σύγχρονος καταναλωτής δεν είναι μονοδιάστατος. Είναι ταυτόχρονα απαιτητικός και επιφυλακτικός, value for money αλλά και πρόθυμος να πληρώσει για ποιότητα, ευαισθητοποιημένος σε θέματα βιωσιμότητας αλλά και αυστηρά προσηλωμένος στον οικογενειακό προϋπολογισμό. Το ερώτημα δεν είναι μόνο ποιος είναι. Είναι και αν τελικά τον γνωρίζουμε όσο πιστεύουμε.
Διαμορφώνεται μέσα στην κρίση, ωριμάζει στον πληθωρισμό
Η πανδημία λειτούργησε ως επιταχυντής. Τον έφερε πιο κοντά στο σπίτι, τον εξοικείωσε με το ηλεκτρονικό εμπόριο, τον έκανε να διαβάζει ετικέτες, να συγκρίνει τιμές, να αποθηκεύει και να προγραμματίζει. Η υγειονομική ανασφάλεια μετατράπηκε σε ανάγκη ελέγχου. Το καλάθι έγινε πιο μελετημένο.
Στη συνέχεια, ο πληθωρισμός ανέτρεψε εκ νέου τις ισορροπίες. Οι ανατιμήσεις σε βασικά αγαθά, και κυρίως στα τρόφιμα, υποχρέωσαν τα νοικοκυριά να επανεξετάσουν τις αγοραστικές τους επιλογές. Η ευαισθησία στην τιμή αυξήθηκε αισθητά -αλλά όχι ομοιόμορφα.
Όπως επισημαίνει ο Γενικός Διευθυντής του ΙΕΛΚΑ, Λευτέρης Κιοσές, οι ανατιμήσεις της τελευταίας τετραετίας επηρέασαν σαφώς τη συμπεριφορά των καταναλωτών, ωστόσο η ένταση αυτής της ευαισθησίας φθίνει όσο η οικονομία επανέρχεται σταδιακά σε κανονικότερους ρυθμούς. Δεν μπορεί, όπως σημειώνει, να υποστηριχθεί ότι το «νέο» καταναλωτικό κοινό είναι συνολικά πιο ευαίσθητο στην τιμή. Υπάρχουν ασφαλώς καταναλωτές με υψηλή τιμοευαισθησία -ιδιαίτερα σε μια χώρα όπως η Ελλάδα που βίωσε διαδοχικές οικονομικές πιέσεις επί περίπου 15 χρόνια -αλλά πλέον το σύνολο δείχνει να έχει προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα της οικονομίας.
Η παρατήρηση αυτή έχει σημασία. Διότι διαφοροποιεί τη συγκυριακή πίεση από τη δομική αλλαγή. Η τιμή παραμένει σημαντικός παράγοντας, αλλά δεν αποτελεί τον μοναδικό οδηγό συμπεριφοράς.
Οι… ένοχες συνήθειες
Την ίδια στιγμή, διαμορφώνονται και πιο «σιωπηλές» αλλαγές στο περιεχόμενο των επιλογών. Πέρα από την τιμή, πολλοί καταναλωτές επαναπροσδιορίζουν και τη σχέση τους με την κατανάλωση μέσα από μικρές καθημερινές αποφάσεις. Οι λεγόμενες «ένοχες συνήθειες» -υπερκατανάλωση, πρόχειρες επιλογές ή προϊόντα με υψηλό θερμιδικό φορτίο- επανεξετάζονται. Στη θέση τους αναδύεται σταδιακά μια προσπάθεια για επιλογές με λιγότερες θερμίδες, καλύτερη διατροφική ισορροπία και προϊόντα που συνδέονται με την ευεξία, την εξωτερική εμφάνιση και τη μακροζωία.
Η μετατόπιση αυτή δεν αναιρεί τα διαχρονικά σημεία αναφοράς της υγιεινής ζωής –την ποσότητα και την άσκηση– αλλά τα συμπληρώνει με πιο συνειδητές καθημερινές επιλογές στο ράφι. Πρόκειται για μια ακόμη ένδειξη ότι η σύγχρονη καταναλωτική συμπεριφορά δεν καθορίζεται μόνο από οικονομικούς παράγοντες, αλλά και από την ανάγκη ισορροπίας ανάμεσα στην απόλαυση, την υγεία και την προσωπική εικόνα.
Ενιαία κατηγορία ή μήπως όχι;
Η έννοια του «νέου καταναλωτή» συχνά αντιμετωπίζεται ως ενιαία κατηγορία. Στην πράξη, όμως, η αγορά έχει απέναντί της διαφορετικές γενιές με διαφορετικές προτεραιότητες. Και τα διαθέσιμα δεδομένα αναδεικνύουν μια λιγότερο θορυβώδη αλλά ιδιαίτερα ισχυρή γενιά.
Σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση της NielsenIQ (NIQ) σε συνεργασία με το World Data Lab, με τίτλο «The X Factor: Πώς η Γενιά Χ οδηγεί αθόρυβα τρισεκατομμύρια σε καταναλωτικές δαπάνες», οι Έλληνες καταναλωτές που γεννήθηκαν μεταξύ 1965 και 1980 αντιπροσωπεύουν περίπου το 25% της συνολικής καταναλωτικής δαπάνης στη χώρα – ποσοστό ελαφρώς υψηλότερο από τον παγκόσμιο μέσο όρο.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, η αγοραστική δύναμη της Γενιάς Χ ανέρχεται στα 15,2 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2025 και προβλέπεται να φτάσει τα 23 τρισεκατομμύρια έως το 2035. Η γενιά αυτή λειτουργεί ως «καταναλωτής-φροντιστής», στηρίζοντας ταυτόχρονα παιδιά και ηλικιωμένους γονείς. Επιβραβεύει brands που διευκολύνουν την καθημερινότητά της και προσφέρουν αξιοπιστία, πρακτικότητα και σαφή σχέση αξίας-τιμής.
Η ίδια έκθεση καταγράφει ότι στην Ελλάδα -όπως και διεθνώς -η Γενιά Χ αναμένεται να αυξήσει τις δαπάνες της τα επόμενα χρόνια κυρίως σε τρόφιμα και μη αλκοολούχα ποτά, ομορφιά και αλκοολούχα ποτά. Η «σιωπηλή» αυτή επιρροή δείχνει ότι η αγορά δεν μετακινείται μόνο από τους νεότερους, αλλά και από μια ώριμη, οικονομικά ενεργή ομάδα με αυξημένες ευθύνες.
Ζει σε ένα περιβάλλον που αλλάζει ταχύτερα από τον ίδιο
Η βιομηχανία συχνά προσαρμόζεται στις μόδες. Οι ρυθμοί εναλλαγής τάσεων έχουν επιταχυνθεί, η επικαιρότητα μεταβάλλεται με μεγαλύτερη συχνότητα και οι επιλογές σε όλες τις κατηγορίες αγαθών πολλαπλασιάζονται. Ωστόσο, αυτή η επιτάχυνση δεν συνδέεται απαραίτητα με μια «νέα γενιά» καταναλωτών. Συνδέεται με το νέο περιβάλλον μέσα στο οποίο λειτουργούν όλοι.
Ο σύγχρονος καταναλωτής εκτίθεται σε περισσότερα ερεθίσματα από ποτέ. Τα social media, οι πλατφόρμες αξιολόγησης, οι εφαρμογές σύγκρισης τιμών, οι προσωποποιημένες προσφορές δημιουργούν ένα οικοσύστημα συνεχούς πληροφόρησης. Η αγορά ανταποκρίνεται σε αυτό με μεγαλύτερη ευελιξία και ταχύτητα, όμως η ένταση της αλλαγής είναι περισσότερο χαρακτηριστικό της εποχής παρά αποκλειστικό γνώρισμα ενός «νέου» κοινού.
Η τεχνητή νοημοσύνη ως νέος παράγοντας επιρροής
Μια ακόμη διάσταση που αρχίζει να καταγράφεται είναι η αυξανόμενη επίδραση της τεχνητής νοημοσύνης στον τρόπο που πραγματοποιούνται οι αγορές. Ήδη σημαντικό μέρος του κοινού χρησιμοποιεί εργαλεία ΑΙ για σύγκριση προϊόντων, αναζήτηση προσφορών ή ακόμη και για διαμόρφωση λίστας αγορών.
Το φαινόμενο βρίσκεται ακόμη σε πρώιμο στάδιο, ωστόσο εκτιμάται ότι η επίδρασή του θα ενισχυθεί τα επόμενα χρόνια. Η τεχνητή νοημοσύνη δεν λειτουργεί μόνο ως εργαλείο πληροφόρησης, αλλά και ως μηχανισμός διαμόρφωσης προτιμήσεων, μέσα από προσωποποιημένες προτάσεις και αυτοματοποιημένες επιλογές.
Εφόσον η χρήση αυτών των τεχνολογιών επεκταθεί, ενδέχεται να επηρεάσει τον τρόπο που οι καταναλωτές συγκρίνουν, επιλέγουν και τελικά αγοράζουν προϊόντα, ίσως σε μεγαλύτερο βαθμό από παραδοσιακούς παράγοντες επιρροής. Σε ένα τέτοιο σενάριο, η σχέση καταναλωτή-λιανεμπορίου αποκτά νέα τεχνολογική διάσταση.
Αναζητεί ευκολία σε έναν… απέραντο κόσμο επιλογών
Παράλληλα, ο σύγχρονος καταναλωτής δείχνει σημάδια κόπωσης απέναντι στην υπερπροσφορά. Η συνεχής ανάγκη σύγκρισης τιμών, η πληθώρα εναλλακτικών και η διαρκής πίεση για «έξυπνες» αγορές δημιουργούν ένα είδος decision fatigue. Η επιλογή δεν αποτελεί πλέον μόνο δικαίωμα, αλλά και βάρος.
Η στροφή προς προϊόντα ευκολίας, έτοιμα γεύματα ή brands που εμπιστεύεται δεν αποτελεί απαραίτητα επιστροφή σε παλαιότερα μοτίβα. Αντανακλά την ανάγκη απλοποίησης σε μια καθημερινότητα που χαρακτηρίζεται από έλλειψη χρόνου και συνεχή μεταβολή.
Για τις επιχειρήσεις, αυτό σημαίνει ότι η καινοτομία δεν αφορά μόνο την προσθήκη χαρακτηριστικών, αλλά και την αφαίρεση πολυπλοκότητας από την εμπειρία αγοράς.
Επαναπροσδιορίζει την έννοια της κανονικότητας
Ο καταναλωτής της μετά-πανδημικής και πληθωριστικής εποχής δεν είναι παροδικό φαινόμενο. Έχει ήδη προσαρμοστεί σε ένα νέο οικονομικό και τεχνολογικό περιβάλλον. Η ευαισθησία στην τιμή παραμένει, αλλά δεν τον ορίζει απόλυτα. Οι γενεακές διαφοροποιήσεις αναδεικνύουν ότι η αγορά δεν έχει να αντιμετωπίσει έναν, αλλά πολλούς καταναλωτές ταυτόχρονα. Και η τεχνητή νοημοσύνη προσθέτει έναν ακόμη μεταβλητό παράγοντα στη συμπεριφορά του.
Μέχρι πότε, λοιπόν, θα μιλά για τον «νέο» καταναλωτή; Ίσως μέχρι να αποδεχθεί ότι η αλλαγή δεν είναι προσωρινή, αλλά ενσωματωμένη στον τρόπο που λειτουργεί πλέον η κοινωνία και η οικονομία. Και ίσως το ουσιαστικό ερώτημα να μην είναι πόσο νέος είναι, αλλά πόσο έτοιμο είναι το επιχειρηματικό οικοσύστημα να λειτουργήσει σε ένα περιβάλλον διαρκούς, πολυπαραγοντικής προσαρμογής. news247.gr
